低糖月饼、文创月饼走俏

市的“C位”早就被各式各样的月饼礼盒霸占了。但今年，画风有点不一样。

“月饼卖不动了”——这不再是一句感慨，而是一组扎扎实实的数据。

2025年，中国月饼销售规模282.4亿元，同比下降5.9%；产量51.8万吨，下降5.4%。这是近十年来的首次负增长。更直观的信号来自节前监测：中秋前夕主要门店月饼销售额同比下滑45.17%，礼盒销量同比下滑49.04%。近乎腰斩。

那个靠豪华包装和高溢价撑起销量的时代，正在加速终结。

消费者变清醒了

“以前买月饼看重包装和面子，现在更关注口味、健康与实用性。”——这不是个别消费者的想法，而是整个市场的共识。

艾媒咨询的调研数据揭示了一个标志性拐点：2026年，消费者购买月饼用于“自己食用”的占比达到50.4%，首次超过了“送礼”的42.5%。月饼的消费动机，第一次从“向外的人情”转向“向内的满足”。

伴随这一转变的是健康意识的全面觉醒。京东超市的报告显示，73%的消费者明确关注“成分健康”，低糖、无添加类产品显著增长。“低糖月饼”的搜索量同比飙升了320%。传统月饼高油高糖的特质，和当下年轻人控糖、轻养生的生活方式正面撞车，“吃了怕胖”已经取代价格因素，成为不买月饼的首要原因。

团购塌了，高价礼盒凉了

如果说消费者变挑剔是慢变量，那企业团购的退潮就是加速这一进程的快变量。

往年撑起月饼销量半壁江山的企业福利采购和商务馈赠，这两年明显缩水。有经销商反馈，团购订单下滑了35%到40%，很多单位直接改发购物卡或消费券，不再批量采购月饼礼盒。曾经占月饼销量六成以上的大宗采购，如今占比已降至三成以下。

叠加2023年9月起实施的新国标——包装不超过三层、百元以上礼盒包装成本不超过售价的15%、禁止使用贵金属和红木材料——高价礼盒的溢价空间被制度性封死。千元以上礼盒销量同比下滑约76%，500元以上礼盒的市场占比从2023年的7.2%跌至1.8%。平价礼盒（68-200元）占比升至60%以上，成为绝对主流。

卖不动的背后，是一场结构性调整

“月饼卖不动”这句话，只说对了一半。

准确的表述是：靠“面子”卖月饼的模式卖不动了。 苏州稻香村集团总裁周立源将这一变化定义为从“增量扩张”转入“存量盘整”的结构性调整，“变化的背后是消费者更加趋于理性，转向品质与价值投票”。

有意思的是，那些真正在产品上下功夫的品牌，日子并没有那么难过。低糖月饼在多个渠道出现“售罄补货”的提示；河南信阳的非遗“砖桥月饼”通过低糖、咸香口味创新和简约包装，销量同比增长两成；各地文创月饼将本土文化元素融入产品设计，从庆阳的“香包福娃”到云南的讲武堂地标，把月饼从单纯的甜品变成了一张“味觉名片”。

与此同时，超过半数消费者已将月饼视为“日常零食”而非节令礼品。月饼的消费场景正在从“中秋限定”向全年日常延伸，这反而为行业打开了新的增长空间。

月饼不需要“救”，它需要“回归”

282.4亿元的市场规模，放在任何一个消费品类里都不算小。问题从来不是月饼没人吃了，而是过去那些不该属于月饼的东西——虚高的价格、过度的包装、人情的负担——正在被一层层剥掉。

正如一位从业者的感慨：三百多块钱，放在菜市场够买一个月的菜，放在月饼货架上只是一盒吃不完的甜腻。

当监管把包装锁死了，企业采购缩水了，年轻人也不吃“面子”这一套了——这盒月饼的价格，正慢慢回到它本该在的位置上。